نوشته‌ها

معرفی کوتاه مدل کانو

CM042814

در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد. براساس مدل کانو رضایت مشتری بر اساس این سه دسته از ویژگی‌های محصول/خدمت قابل ردیابی است:

۱- دسته اول ویژگی‌های محصول، الزامات اساسی را تشکیل می‌دهد. در صورتی که الزامات اساسی بطور كامل در تولید محصول رعایت شود،‌ فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می‌كند و رضایت و خشنودی را در مشتری فراهم نمی آورد. بنابراین الزامات اساسی محصول، مزیت رقابتی برای محصول ایجاد نمی‌کند.

۲- دسته دوم ویژگیهای محصول، الزامات عملكردی محصول است كه عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضایتی مشتریان می شود و در مقابل، برآورده شدن كامل و مناسب آنها رضایت و خشنودی مشتری را به دنبال خواهد داشت.

۳- دسته سوم خصوصیات محصول، الزامات انگیزشی هستند. الزامات انگیزشی در زمان كاربرد محصول به عنوان یك نیاز و الزام از دید مشتری تلقی نمی گردند و در نتیجه عدم برآورد ساختن این گروه از الزامات كیفی، موجب عدم رضایت مشتری نمی شود، ولی ارائه آنها در محصول، هیجان و رضایت بالایی را در مشتری پدید می آورد.

وی این سه دسته نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد که آن دو بعد به صورت زیر بودند:

۱-مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.

۲-مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور ، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی یا الزامی، کیفیت عملکردی یا تک بعدی و کیفیت انگیزشی یا جذاب است.

262386982_shape 5a

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری  و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد.بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.

Untitled-1(1)

سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که  خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

مزایای مدل کانو

-ارتباط بهتر با مشتریان
-فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
-رضایت نهایی مشتریان

 

کانو ویژگی­های کیفیتی را به پنچ طبقه دسته­بندی می­کند: بایدی، یک بعدی، جذاب، بی­تفاوت و معکوس:

url

 

نیازهای بایدی: به آن بخش از خصوصیات محصول یا خدمت اطلاق می­شود كه در صورت ارضا شدن، اثر ناچیزی بر روی مشتری خواهد داشت ولی در صورتی كه به طور كامل ارضا نشوند، مشتری به مقدار بسیار زیادی ناراضی می­شود. این مشخصه­ها، مشخصه­های مورد انتظار مشتری یا “باید”های مشتری هستند و به طور صریح توسط مشتریان بیان نمی­شوند ولی با اینحال باید شناسایی شوند زیرا اهمیت زیادی برای مشتری دارند.

نیازهای یك بعدی:  ارضا این نوع نیازها رابطه­ای خطی با سطح رضایت دارد به این معنی كه هرچه بیشتر این نیاز تكمیل شود، رضایت مشتری بیشتر تامین می­شود و برعکس.

نیازهای جذاب: ارضای كامل این نیازها، رضایت مشتری را تا سطح بالایی برآورده كرده و اگر مشتری آنها را دریافت نكند، احساس نارضایتی نمی­كند. این نیازها رویاهای مشتریان می­باشند و هیچ­گاه به­طور صریح توسط آنها بیان نمی­شوند؛ در واقع این مشخصه­ها، بیشتر نیازهای پنهان را برآورده می­کنند، نیازهای واقعی­ای که مشتری از آن اطلاعی ندارد.

نیازهای بی­تفاوت: وجود و یا عدم وجود یك ویژگی، نه باعث رضایت و نه باعث عدم رضایت می­شود.

 

نیازهای معكوس: رعایت ویژگی به صورت مطلوب، باعث عدم رضایت می­شود و عدم رعایت آن ویژگی، باعث رضایت خواهد شد.

نكته‌ای اساسی در مدل كانو این است كه به دلیل پویایی این مدل و به­دلیل اینكه رضایت مشتریان تابعی از زمان می­باشد، هر نوع نیاز جذاب پس از مدتی توسط رقبا توسعه می‌یابد و در چرخه زمان، ابتدا به نیازی یك بعدی و سپس به نیازی بایدی تبدیل می‌شود.

با توجه به مطالبی كه ذكر شد، می­توان مدل كانو را مدلی دانست كه ابزاری موثر برای طبقه­بندی نیازها و فهمیدن ماهیت آنها فراهم می­كند؛ مدل كانو توضیح می­دهد كه چگونه رضایت مشتری، با برآوردن نیازهای او توسط سازمان، تغییر خواهد كرد این رابطه در شكل زیر نمایش داده شده است.